Publicidad

La publicidad es una forma de comunicación comercial, pagada y no personal, con la que un anunciante da a conocer un producto, servicio, marca o idea a un público determinado a través de medios de comunicación, con el fin de informar, persuadir o recordar. Es una de las herramientas de la promoción dentro del marketing.

¿Qué es la publicidad?

El término procede del adjetivo latino publicus («del pueblo, público») y alude a hacer algo conocido por todos. En la Ley General de Publicidad española (Ley 34/1988, de 11 de noviembre), se define como toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

Publicidad, propaganda y otros conceptos

Breve historia

La publicidad existe desde que hay comercio: en las ruinas de Pompeya se conservan rótulos y mensajes pintados en las paredes, y en las ciudades antiguas los pregoneros anunciaban mercancías. La imprenta, desarrollada por Gutenberg hacia 1450, permitió reproducir anuncios; en los siglos XVIII y XIX la prensa se convirtió en un soporte comercial. En el siglo XX llegaron la radio, la televisión (el primer anuncio televisivo comercial en EE. UU. se emitió en 1941) y, en los años noventa, internet, con los primeros anuncios de banner en 1994. Hoy domina la publicidad digital, basada en datos y segmentación.

Elementos de la comunicación publicitaria

• Anunciante: la empresa o entidad que paga el anuncio.
• Agencia de publicidad: crea la campaña y planifica los medios.
• Mensaje: lo que se quiere comunicar, con su idea creativa, eslogan y tono.
• Medio o soporte: el canal de difusión, como la televisión o una red social.
• Público objetivo: el grupo al que se dirige el mensaje.
• Retroalimentación: la respuesta del público, medida en ventas, recuerdo o interacciones.

Funciones y objetivos

• Informativa: da a conocer un producto nuevo o sus características.
• Persuasiva: convence de que la marca es la mejor opción y crea preferencia.
• Recordatoria: mantiene la marca presente en la mente del consumidor.
• Reforzadora: confirma la decisión de los clientes actuales.

Un modelo clásico que describe cómo actúa un anuncio es AIDA, atribuido a Elias St. Elmo Lewis (1898): captar la atención, despertar el interés, generar deseo y provocar la acción de compra.

Tipos de publicidad

Según el medio

• Televisión: gran alcance y fuerte impacto, con un coste elevado.
• Radio: económica, con alta frecuencia y cercanía.
• Prensa y revistas: segmentan por perfil de lector y permiten mensajes más extensos.
• Publicidad exterior: vallas, mupis y transporte, que ofrece presencia constante en la vía pública.
• Cine: audiencia cautiva en un contexto emocional.
• Digital: buscadores, redes sociales, vídeo, display, correo electrónico y marketing de influencers; permite medir y segmentar con gran precisión.

Según su finalidad

• Comercial o de producto: promociona bienes y servicios.
• Institucional o corporativa: refuerza la imagen de la organización.
• Social o de bien público: promueve causas, como la seguridad vial o la donación de órganos.
• Cooperativa: la comparten varias empresas, como las campañas sectoriales.

Según su comunicación

Se habla de publicidad above the line (ATL) para los medios masivos convencionales y below the line (BTL) para acciones más directas y segmentadas, como el marketing directo, el patrocinio o las promociones. Hoy la frontera entre ambas se difumina, y se prefiere hablar de campañas integradas.

Regulación y ética

La publicidad está sometida a límites legales. La Ley General de Publicidad prohíbe la publicidad ilícita, que incluye la engañosa, la desleal, la agresiva y la subliminal, así como la que atenta contra la dignidad de la persona o vulnera derechos reconocidos por la Constitución. Además, la normativa de competencia desleal (Ley 3/1991) y las normas sectoriales sobre alcohol, tabaco, juego o medicamentos fijan restricciones adicionales. Existe también la autorregulación mediante Autocontrol, asociación que resuelve reclamaciones y emite códigos de conducta.

Ejemplos

• Un anuncio televisivo de una marca de automóviles que presenta un nuevo modelo eléctrico (publicidad comercial y persuasiva).
• Una campaña de la Dirección General de Tráfico contra la conducción bajo los efectos del alcohol (publicidad social).
• Anuncios en buscadores que aparecen cuando alguien busca «zapatillas de running» (publicidad digital segmentada por intención).

Importancia

La publicidad impulsa el conocimiento de marca y las ventas, sostiene económicamente a muchos medios de comunicación y ayuda al consumidor a conocer y comparar ofertas. A la vez, genera debates sobre consumismo, estereotipos y privacidad de los datos. Se vincula con el marketing, la mezcla de marketing, la marca, el público objetivo y la propaganda.

Preguntas frecuentes

Referencias

• Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing (13.ª ed.). México: Pearson Educación.
• Ogilvy, D. (1963). Confessions of an Advertising Man. Nueva York: Atheneum.
• Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Boletín Oficial del Estado.