Objetivos y tipos de estrategias

Los objetivos son los resultados concretos que una organización quiere alcanzar, y las estrategias son los caminos elegidos para conseguirlos. Primero se decide adónde se quiere llegar y después cómo se va a llegar, teniendo en cuenta los recursos propios, la competencia y el entorno. Sin objetivos claros, la estrategia carece de rumbo; sin estrategia, los objetivos se quedan en deseos.

Qué son los objetivos empresariales

Un objetivo es un resultado deseado, medible y con un plazo. Peter Drucker defendió en 1954 la dirección por objetivos: cada área y cada persona debe saber qué se espera de ella y en qué medida contribuye a las metas globales. Los objetivos cumplen varias funciones: orientan las decisiones, coordinan el esfuerzo, motivan y permiten evaluar el desempeño.

Cómo formular un buen objetivo: el método SMART

George T. Doran propuso en 1981 que los objetivos fueran Specific (específicos), Measurable (medibles), Achievable (alcanzables), Relevant (relevantes) y Time-bound (con plazo). Comparación:

Tipos de objetivos

• Según el plazo: a corto (hasta un año), medio y largo plazo.
• Según el nivel: estratégicos (de la dirección), tácticos (de cada área) y operativos (del día a día).
• Según el área: comerciales, financieros, de producción, de recursos humanos, de calidad o sociales y ambientales.
• Según su naturaleza: cuantitativos (cifras) y cualitativos (reputación, clima laboral).

Qué es una estrategia

La palabra viene del griego strategós, «general del ejército». En la empresa, Alfred Chandler la definió en Strategy and Structure (1962) como la determinación de las metas y objetivos básicos a largo plazo y la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para alcanzarlos. Henry Mintzberg añadió que no siempre es un plan deliberado: a veces emerge de las decisiones del día a día.

Tipos de estrategias

Según el nivel de decisión

• Estrategia corporativa: decide en qué negocios competir y cómo repartir los recursos entre ellos (diversificarse, integrarse, desinvertir).
• Estrategia de negocio o competitiva: define cómo competir en un mercado concreto.
• Estrategias funcionales: traducen lo anterior a cada área (marketing, finanzas, producción, recursos humanos).

Estrategias genéricas de Porter

Michael Porter (1980) propuso tres vías básicas para obtener ventaja competitiva:

• Liderazgo en costes: ser el productor más eficiente para vender más barato o con más margen (por ejemplo, las aerolíneas de bajo coste).
• Diferenciación: ofrecer algo único que el cliente valore y por lo que pague más (Apple en diseño y experiencia).
• Enfoque o segmentación: concentrarse en un nicho con costes o diferenciación (marcas especializadas en un tipo de cliente).

Estrategias de crecimiento: matriz de Ansoff

Igor Ansoff (1957) relacionó productos y mercados, actuales o nuevos:

Otras clasificaciones útiles

• Estrategias de crecimiento, estabilidad o repliegue según la situación de la empresa.
• Integración vertical (controlar proveedores o distribución) y horizontal (adquirir competidores).
• Alianzas y cooperación, como joint ventures o franquicias.
• Estrategias de internacionalización: exportación, licencias, inversión directa.
• Estrategia de océano azul (Kim y Mauborgne, 2005): crear espacios de mercado sin competencia en lugar de pelear por los existentes.

Cómo se relacionan objetivos y estrategias

1. Diagnóstico: análisis interno y externo, por ejemplo mediante un análisis FODA.
2. Misión, visión y objetivos: se concreta adónde se quiere llegar.
3. Formulación de estrategias: se comparan alternativas y se elige la más coherente con los recursos.
4. Implantación: planes de acción, presupuestos y responsables.
5. Control: seguimiento con indicadores; el cuadro de mando integral de Kaplan y Norton es una herramienta habitual.

Ejemplo

Una cadena de gimnasios fija el objetivo de pasar de 20.000 a 26.000 socios en dos años. Para lograrlo elige una estrategia de diferenciación con entrenamiento personalizado y una estrategia de crecimiento mediante apertura de tres nuevos locales (desarrollo de mercados). Las estrategias funcionales concretan las campañas de captación, la contratación de monitores y la financiación de las obras.

Preguntas frecuentes

Referencias

• Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press.
• Chandler, A. D. (1962). Strategy and Structure. MIT Press.
• Drucker, P. F. (1954). The Practice of Management. Harper & Brothers.