Cliente

El cliente es la persona física o jurídica que adquiere o contrata los bienes y servicios de una empresa a cambio de un precio. Es el origen de los ingresos de cualquier negocio y el centro de la estrategia comercial: sin clientes no hay ventas, y sin ventas no hay empresa que sobreviva.

¿Qué es un cliente?

La palabra procede del latín cliens, clientis. En la Roma antigua designaba al ciudadano que se acogía a la protección de un patrono a cambio de lealtad y servicios; de ahí pasó a nombrar a quien confía sus asuntos o su dinero a un profesional o comerciante. Peter Drucker resumió su papel al afirmar que el propósito de una empresa es crear un cliente.

Cliente, consumidor y usuario

Los tres términos se usan a menudo como sinónimos, pero no lo son:

En muchos negocios coinciden en la misma persona, pero no siempre. Distinguirlos permite dirigir bien la comunicación y el diseño de la oferta.

Características del cliente

• Tiene una necesidad o un deseo que el producto o servicio pretende satisfacer.
• Decide en función del valor percibido, es decir, de la diferencia entre lo que obtiene y lo que sacrifica (precio, tiempo, esfuerzo).
• Tiene expectativas, y su satisfacción depende de que la experiencia las alcance o las supere.
• Puede elegir: la competencia le ofrece alternativas, por lo que la lealtad no está garantizada.
• Comunica su opinión, hoy más que nunca, mediante reseñas, redes sociales y recomendaciones.

Tipos de clientes

Según su relación con la empresa

• Cliente potencial: aún no ha comprado, pero encaja con el perfil y podría hacerlo (lead o prospecto).
• Cliente nuevo: acaba de realizar su primera compra.
• Cliente habitual o recurrente: compra con regularidad.
• Cliente leal o fiel: prefiere la marca de forma sostenida y la recomienda.
• Cliente ocasional: compra de forma esporádica, a menudo por precio u oportunidad.
• Cliente perdido o inactivo: dejó de comprar y puede recuperarse con acciones específicas.

Según su naturaleza

• B2C (empresa a consumidor): la compra la realiza un particular, con decisiones más rápidas y emocionales.
• B2B (empresa a empresa): la compra la realiza una organización, con varios decisores, presupuestos y ciclos largos.

Según su posición respecto a la empresa

• Cliente externo: el que compra fuera de la empresa.
• Cliente interno: el departamento o empleado que recibe el trabajo de otro. En la gestión de calidad se considera que cada área es cliente y proveedor de otras.

Conceptos clave para gestionar clientes

• Satisfacción: grado en que la experiencia cumple las expectativas. Se mide con encuestas y reclamaciones.
• Fidelización: conjunto de acciones para que el cliente repita y permanezca. Frederick Reichheld y Earl Sasser mostraron en 1990 que retener clientes mejora de forma notable la rentabilidad, porque captar uno nuevo cuesta más que mantener uno existente.
• Valor del cliente a lo largo de su vida (CLV): beneficio que se espera obtener de un cliente durante toda su relación con la empresa.
• Net Promoter Score (NPS): indicador propuesto por Reichheld en 2003 que mide la disposición a recomendar la empresa en una escala de 0 a 10.
• Gestión de la relación con el cliente (CRM): estrategia y software que centralizan los datos de cada contacto, compra e incidencia.
• Principio de Pareto: en muchos negocios, una minoría de clientes (con frecuencia en torno al 20 %) aporta la mayor parte de las ventas (cerca del 80 %), por lo que conviene identificarlos y cuidarlos.

Ejemplos

• Una aerolínea distingue a sus clientes frecuentes con programas de puntos y acceso preferente, porque son los que más margen aportan.
• Una empresa de software B2B asigna un responsable de cuenta a cada cliente grande y monitoriza su uso para evitar que cancele la suscripción.
• Una tienda local que recuerda los gustos de sus compradores habituales y los avisa cuando llega un artículo que les interesa gana lealtad sin gran inversión.

Importancia del cliente

El cliente determina qué se produce, a qué precio y con qué calidad. Escuchar sus quejas y sugerencias revela fallos y oportunidades de mejora, y su recomendación es la publicidad más creíble. Por eso la orientación al cliente es un principio central del marketing, de la gestión de calidad y de la atención al cliente, y se trabaja con herramientas como la segmentación de mercado y la fidelización.

Preguntas frecuentes

Referencias

• Kotler, P. y Keller, K. L. (2016). Dirección de marketing (15.ª ed.). México: Pearson Educación.
• Drucker, P. F. (1954). The Practice of Management. Nueva York: Harper & Brothers.
• Reichheld, F. F. y Sasser, W. E. (1990). «Zero Defections: Quality Comes to Services». Harvard Business Review, 68(5).