Servicio

En economía y marketing, un servicio es una actividad o conjunto de actividades, en buena parte intangibles, que una persona o una organización realiza para satisfacer una necesidad de otra, sin que ello suponga la transferencia de la propiedad de un bien físico. Peluquerías, bancos, hospitales, escuelas, transportes o plataformas de contenido en línea son ejemplos de servicios.

¿Qué es un servicio?

Philip Kotler, referencia en marketing, define el servicio como cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de nada; su producción puede estar vinculada o no a un producto físico. Un servicio se consume en el momento de prestarse y el cliente suele participar en su producción.

La palabra procede del latín servitium, relacionado con servir. Los servicios forman el llamado sector terciario de la economía, que en las economías desarrolladas aporta la mayor parte del PIB y del empleo.

Características de los servicios

El marketing de servicios destaca cuatro rasgos, conocidos como las cuatro «íes» o características IHIP:

A estas se añade a menudo la ausencia de propiedad: el cliente adquiere un derecho de uso o un resultado, no un objeto.

Tipos de servicios

Según el destinatario

• Servicios al consumidor: peluquería, turismo, entretenimiento, educación.
• Servicios a empresas: consultoría, auditoría, logística, publicidad, desarrollo de software.

Según el sector

• Servicios públicos: sanidad, educación, seguridad, transporte público, alumbrado.
• Servicios privados: banca, seguros, hostelería, comercio, telecomunicaciones.

Según el grado de contacto y de tangibilidad

• Servicios basados en personas (una consulta médica) o en equipos (un cajero automático).
• Servicios de alto contacto (un spa) o de bajo contacto (una plataforma de streaming).

El servicio frente al producto

En la práctica, muchos negocios mezclan ambos: un restaurante vende comida (producto) y atención (servicio).

El marketing de servicios: las 7P

Booms y Bitner ampliaron en 1981 las cuatro P del marketing mix con tres nuevas para el sector servicios:

• Producto, precio, plaza y promoción, adaptados a los servicios.
• Personas: el personal que presta el servicio y los propios clientes.
• Procesos: el flujo de actividades por el que se entrega el servicio.
• Evidencia física (physical evidence): elementos tangibles que dan señales de calidad, como el local, el uniforme o la web.

Calidad del servicio

Medir la calidad de algo intangible es complejo. El modelo SERVQUAL, desarrollado por Parasuraman, Zeithaml y Berry a mediados de los años ochenta, la evalúa comparando las expectativas con las percepciones del cliente en cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles. La calidad percibida influye en la satisfacción del cliente y en su fidelidad.

Ejemplos

• Un banco que presta servicios de financiación y gestión de cuentas.
• Una consultora que asesora a una empresa en su estrategia.
• Una plataforma de transporte de pasajeros que conecta a conductores con clientes.
• Un hospital que presta atención sanitaria.
• Un servicio de suscripción de contenidos en línea.

Importancia de los servicios

Los servicios generan empleo, impulsan otros sectores y permiten a las empresas diferenciarse cuando los productos se parecen. Cada vez más compañías industriales añaden servicios a sus productos (mantenimiento, financiación, formación), un fenómeno conocido como servitización. La atención al cliente es hoy un elemento central de la ventaja competitiva.

Preguntas frecuentes

Referencias

• Kotler, P. y Keller, K. L. Dirección de marketing. Pearson.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. y Berry, L. L. «SERVQUAL», Journal of Retailing, 1988.
• Lovelock, C. y Wirtz, J. Marketing de servicios. Pearson.