Relaciones públicas

Las relaciones públicas son la función de gestión que establece y mantiene vínculos de confianza y beneficio mutuo entre una organización y los públicos de los que depende su éxito: clientes, empleados, inversores, medios de comunicación, administraciones y sociedad. A diferencia de la publicidad, no compran espacio para difundir un mensaje, sino que buscan ganarse la credibilidad y la reputación mediante el diálogo, los hechos y la información veraz.

¿Qué son las relaciones públicas?

En 1978, la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas, reunida en México, las definió como el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, orientar a los líderes de las organizaciones y llevar a cabo programas de acción planificados que sirvan tanto al interés de la organización como al del público. En la práctica, su ámbito incluye la comunicación con la prensa, la gestión de la reputación, los eventos, la comunicación de crisis, los asuntos públicos y las relaciones con la comunidad.

También se las conoce por sus siglas, RR. PP., y por el anglicismo public relations (PR). Son una disciplina vecina de la comunicación organizacional y una de las herramientas de comunicación del marketing (junto con publicidad, promoción de ventas, venta personal y marketing directo), según el esquema que difunde Philip Kotler.

Breve historia

• 1906: el periodista Ivy Lee publica su «Declaración de Principios» y propone a las empresas ser transparentes con la prensa, en un contexto de desconfianza hacia las grandes corporaciones estadounidenses.
• Década de 1920: Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, publica Crystallizing Public Opinion (1923) y Propaganda (1928) y sistematiza el uso de las ciencias sociales para influir en la opinión pública.
• 1984: James Grunig y Todd Hunt, en Managing Public Relations, describen cuatro modelos de relaciones públicas y defienden el modelo bidireccional simétrico como el más ético y eficaz.

Los cuatro modelos de Grunig y Hunt

Objetivos

• Construir y proteger la reputación de la organización.
• Generar confianza en clientes, inversores, empleados y comunidad.
• Dar visibilidad a productos, proyectos y logros mediante medios y eventos.
• Prevenir y gestionar crisis para minimizar el daño.
• Facilitar el diálogo con las administraciones y los grupos de interés.

Públicos de las relaciones públicas

La disciplina distingue entre públicos internos (empleados, directivos, accionistas) y externos (clientes, proveedores, medios, instituciones, comunidad, líderes de opinión). Cada uno exige mensajes y canales propios, y una buena estrategia comienza por identificarlos y entender sus expectativas.

Herramientas habituales

• Nota de prensa y dosier de prensa: documento breve que informa de una novedad de interés periodístico.
• Rueda de prensa y entrevistas: encuentros con periodistas, con portavoces preparados.
• Eventos corporativos: presentaciones, jornadas, ferias, inauguraciones.
• Patrocinio y mecenazgo de actividades culturales, deportivas o sociales.
• Comunicación en línea: web, blog corporativo, redes sociales y relaciones con influencers.
• Responsabilidad social corporativa y memorias de sostenibilidad.
• Gestión de crisis: protocolo, portavoces, mensajes claves y seguimiento.

Relaciones públicas, publicidad y marketing

Cómo planificar una acción de relaciones públicas

1. Investigar: analizar la situación, la imagen actual y los públicos.
2. Fijar objetivos medibles, por ejemplo, aparecer en cinco medios del sector en un trimestre.
3. Definir mensajes y estrategia.
4. Elegir herramientas y calendario.
5. Ejecutar con portavoces preparados.
6. Evaluar la cobertura, el tono, el alcance y el impacto en reputación o negocio.

Ejemplo práctico

Una empresa de alimentación detecta un defecto en un lote y decide retirarlo del mercado. La respuesta de relaciones públicas consiste en informar cuanto antes a clientes, distribuidores y autoridades sanitarias, designar un portavoz, publicar un comunicado claro con instrucciones para el consumidor y mantener actualizada la información. Comunicar con rapidez y transparencia suele limitar el daño reputacional, mientras que ocultar o minimizar el problema suele agravarlo.

Preguntas frecuentes

Conceptos relacionados

Consulta también publicidad, marketing, imagen corporativa, responsabilidad social empresarial y gestión de crisis.

Referencias

• Cutlip, S. M., Center, A. H. y Broom, G. M. Effective Public Relations. Pearson.
• Grunig, J. E. y Hunt, T. Managing Public Relations. Holt, Rinehart and Winston.
• Bernays, E. L. Propaganda. Horace Liveright.