Mercadotecnia

La mercadotecnia, también llamada marketing, es la disciplina que estudia cómo identificar y satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable. Abarca desde la investigación del mercado y el diseño del producto hasta el precio, la distribución y la comunicación, con el objetivo de crear valor para los consumidores y para la empresa.

¿Qué es la mercadotecnia?

Mercadotecnia es la adaptación al español del inglés marketing, derivado de market («mercado»). El término es de uso común en México y otros países de América Latina; en España se emplea más marketing, y la Real Academia Española recoge ambas formas, junto con «márquetin», como equivalentes. En la práctica son sinónimos.

Philip Kotler, referente de la disciplina, la define como el proceso social y de gestión mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros. La American Marketing Association (AMA), en su definición aprobada en 2017, la describe como la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general.

Evolución de la mercadotecnia

Kotler, Kartajaya y Setiawan describen en sus libros sobre Marketing 3.0 y 4.0 esta transición hacia un enfoque centrado en valores y en la integración entre lo online y lo offline.

Objetivos de la mercadotecnia

• Conocer las necesidades, deseos y comportamiento del consumidor.
• Generar demanda y aumentar las ventas y la cuota de mercado.
• Construir una marca reconocida y valorada.
• Fidelizar clientes y aumentar su valor a lo largo del tiempo.
• Detectar oportunidades y adelantarse a la competencia.

La mezcla de mercadotecnia: las 4P

El marketing mix es el conjunto de decisiones tácticas que la empresa controla. Neil Borden popularizó la idea de «mezcla» en los años cincuenta, y E. Jerome McCarthy la simplificó en cuatro variables en su obra Basic Marketing (1960):

• Producto: qué se ofrece: diseño, calidad, marca, envase, garantías, servicio.
• Precio: cuánto cuesta, descuentos, condiciones de pago, estrategia de fijación.
• Plaza (distribución): dónde y cómo llega al cliente: tiendas, mayoristas, comercio electrónico, logística.
• Promoción (comunicación): cómo se da a conocer: publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, venta personal, marketing directo y digital.

Para servicios se amplía a las 7P, añadiendo personas, procesos y evidencia física (Booms y Bitner, 1981). Desde la óptica del cliente, Robert Lauterborn propuso en 1990 las 4C: cliente (necesidades), coste, conveniencia y comunicación.

Proceso de mercadotecnia

1. Análisis de la situación: estudio de mercado, competencia y entorno.
2. Segmentación, selección del público objetivo y posicionamiento (el esquema STP).
3. Definición de objetivos medibles.
4. Diseño del marketing mix y del plan de acción.
5. Implementación y control con indicadores como ventas, coste de adquisición de clientes o retorno de la inversión.

Tipos de mercadotecnia

• Marketing estratégico: análisis y decisiones a largo plazo sobre qué mercados atender.
• Marketing operativo: acciones concretas para alcanzar los objetivos.
• Marketing digital: SEO, publicidad online, redes sociales, correo electrónico y contenidos.
• Marketing de contenidos: creación de material útil para atraer y fidelizar.
• Marketing relacional: gestión de la relación con clientes a largo plazo.
• Marketing social o no lucrativo: aplicado a causas, ONG y organismos públicos.
• Marketing B2B y B2C: dirigido a empresas o a consumidores finales.

Ejemplo práctico

Una empresa de cosmética natural detecta mediante un estudio que muchas mujeres de 30 a 45 años buscan productos sin ingredientes de origen animal. Diseña una línea vegana (producto), la sitúa en un tramo de precio medio-alto (precio), la vende en su web y en herbolarios (plaza) y la comunica con contenidos en redes sociales y colaboraciones con expertas (promoción). Después mide ventas, recompra y opiniones para mejorar.

Importancia de la mercadotecnia

Sin mercadotecnia, la empresa produce a ciegas. Esta función permite entender al cliente, diferenciar la oferta, justificar un precio y mantener la relación con el comprador. Es además una de las vías principales para construir una ventaja competitiva. Para profundizar, consulta los conceptos de marketing mix, segmentación de mercado y estudio de mercado.

Preguntas frecuentes

Referencias

• Kotler, P. y Armstrong, G. Fundamentos de marketing. Pearson.
• McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Irwin.
• Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Wiley.