Diferencia entre cliente y consumidor

La diferencia entre cliente y consumidor está en el papel que cada uno desempeña: el cliente es quien compra o contrata un bien o servicio a una empresa, mientras que el consumidor es quien lo usa o lo consume para satisfacer una necesidad. Muchas veces son la misma persona, pero no siempre. Cuando una empresa compra café para su oficina, ella es el cliente y sus empleados son los consumidores.

Cuadro comparativo

¿Qué es un cliente?

Un cliente es la persona o entidad que adquiere bienes o servicios de una empresa a cambio de un precio. Lo que lo define es el acto de compra y la relación comercial que nace de él: quien paga, firma el contrato o hace el pedido. Por eso el cliente puede ser un particular, pero también un supermercado que compra palés de leche a una cooperativa o un ayuntamiento que adjudica la limpieza de sus calles.

El término lleva implícita cierta continuidad. Hablamos de «cartera de clientes», de «fidelizar al cliente» o de «cliente habitual», expresiones que reflejan un vínculo que la empresa quiere mantener en el tiempo.

¿Qué es un consumidor?

El consumidor es quien utiliza o agota un bien o servicio para satisfacer una necesidad o un deseo propio. La palabra procede del latín consumere, «gastar» o «agotar». Lo que lo define no es el pago, sino el uso final: el bebé que lleva el pañal, el paciente que toma el medicamento, el invitado que bebe el vino que otro ha comprado.

En España, el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (Real Decreto Legislativo 1/2007) entiende por consumidor, en general, a la persona física que actúa con un propósito ajeno a su actividad comercial, empresarial, oficio o profesión. Esta definición jurídica es más estrecha que la económica: una empresa que compra para su negocio es cliente, pero normalmente no está protegida como consumidora.

Diferencias principales explicadas

Comprar frente a usar

Es la diferencia esencial. El cliente toma la decisión de compra y asume el pago; el consumidor disfruta, aprovecha o sufre el producto. Una abuela que regala un videojuego a su nieto es la clienta de la tienda, pero el consumidor es el nieto, que quizá nunca pise el establecimiento.

Persona física o jurídica

Una sociedad mercantil, una administración o una ONG pueden ser clientes. En cambio, cuando se habla de consumidor en sentido jurídico se piensa sobre todo en personas que compran para su vida privada, aunque la ley española extiende su protección en ciertos casos a entidades sin ánimo de lucro que actúan al margen de una actividad comercial.

Relación con la marca

Un fabricante de galletas tiene como clientes a las cadenas de distribución que le compran, y como consumidores a las familias que las comen. Con los primeros negocia precios, plazos y espacio en el lineal; a los segundos intenta llegar con publicidad, envases y sabores. De ahí la distinción habitual en mercadotecnia entre el marketing dirigido al distribuidor (trade marketing) y el dirigido al consumidor final.

Qué se mide

Del cliente se analizan la frecuencia de compra, el valor del pedido o la morosidad. Del consumidor interesan sus hábitos de uso, su satisfacción y su experiencia. Un producto puede venderse muy bien y, aun así, defraudar a quien lo usa, lo que a la larga reduce las ventas.

Cuándo coinciden y cuándo no

En la mayoría de las compras cotidianas, cliente y consumidor son la misma persona: quien compra el pan y se lo come, quien se paga el gimnasio y entrena. Las dos figuras se separan en situaciones como estas:

• Productos para otros: alimentación infantil, juguetes, comida para personas dependientes.
• Regalos: el cliente elige pensando en los gustos de otra persona.
• Compras de empresa: material de oficina, uniformes, comedores de empresa o seguros colectivos.
• Servicios públicos contratados: la administración es cliente de la empresa adjudicataria y los ciudadanos son quienes reciben el servicio.
• Productos con prescripción: en un hospital, la compra la hace el centro, la elección la condiciona el médico y el consumo lo realiza el paciente.

Otros papeles en la decisión de compra

Philip Kotler y otros autores del marketing distinguen varios roles que pueden recaer en personas diferentes dentro de una misma compra:

• Iniciador: quien detecta la necesidad («necesitamos una impresora nueva»).
• Influenciador: quien orienta la elección con su opinión.
• Decisor: quien tiene la última palabra.
• Comprador: quien realiza materialmente la compra.
• Usuario: quien utiliza el producto.

El cliente suele coincidir con el comprador o el decisor, y el consumidor con el usuario. En el lenguaje corriente, «usuario» se reserva sobre todo para servicios (transporte, telefonía, aplicaciones) y «consumidor», para bienes que se gastan.

Por qué importa distinguirlos

Confundir a quien paga con quien usa lleva a errores estratégicos. Un producto dirigido a niños debe convencer a los padres con argumentos de seguridad y precio, pero si los niños lo rechazan, no habrá segunda compra. En el mercado entre empresas ocurre lo mismo: el departamento de compras valora el coste, mientras que los trabajadores que usan una herramienta valoran la comodidad. Las empresas que tienen en cuenta a ambos diseñan mejor su oferta, su comunicación y su servicio al cliente.

Ejercicios resueltos

Preguntas frecuentes

Referencias

• Kotler, P. y Keller, K. L. Dirección de marketing. Pearson.
• Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. Comportamiento del consumidor. Pearson.
• Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. Boletín Oficial del Estado.