Mensaje subliminal

Un mensaje subliminal es un estímulo —una imagen, una palabra o un sonido— que se presenta por debajo del umbral de la percepción consciente, de modo que la persona no es capaz de advertirlo de forma voluntaria. Se asocia popularmente con la publicidad, el cine y la música, y con la idea de que pueden manipular nuestra conducta sin que lo sepamos. La investigación científica ha demostrado que la percepción subliminal existe, pero que su poder de persuasión es mucho más limitado de lo que dicta el mito.

¿Qué es un mensaje subliminal?

El adjetivo «subliminal» viene del latín sub («debajo») y limen («umbral»): lo que queda bajo el límite de lo perceptible. En psicología, la percepción subliminal designa el procesamiento de un estímulo que no llega a la consciencia, bien por ser demasiado breve, demasiado tenue o estar enmascarado por otros estímulos. Los estudios de priming o «preparación» han mostrado que ese procesamiento puede influir en reacciones muy simples, como la rapidez con la que reconocemos una palabra.

El origen del mito: el experimento de Vicary

La fama del concepto se debe en buena medida a James Vicary, un publicista estadounidense que afirmó en 1957 haber proyectado en un cine de Fort Lee (Nueva Jersey) mensajes de «Beba Coca-Cola» y «Coma palomitas» durante unas milésimas de segundo, con supuestos aumentos de ventas. La noticia causó alarma y ese mismo año el periodista Vance Packard publicó The Hidden Persuaders («Las formas ocultas de la propaganda»), sobre las técnicas de persuasión publicitaria.

Sin embargo, en 1962 el propio Vicary reconoció que el supuesto experimento no se había realizado con rigor y que los datos no eran fiables. Más tarde, en 1973, Wilson Bryan Key difundió en Subliminal Seduction la idea de que la publicidad escondía imágenes ocultas, afirmaciones que carecen de respaldo científico.

Qué dice la ciencia

• Existe percepción sin consciencia. Estímulos presentados durante pocos milisegundos pueden activar significados y emociones y alterar respuestas muy inmediatas.
• Los efectos son pequeños y breves. No hay pruebas de que un mensaje subliminal pueda hacer comprar un producto o cambiar creencias profundas.
• Dependen de la motivación previa. En un estudio de Karremans, Stroebe y Claus (2006) se observó que un estímulo con la marca de un té frío influía en la elección solo en participantes que ya tenían sed. Es decir, refuerza una necesidad existente, no la crea.
• Los resultados son difíciles de replicar fuera del laboratorio. El entorno cotidiano, lleno de distracciones, reduce aún más su impacto.

Ejemplos habituales y su análisis

Regulación y publicidad

Aunque su eficacia es dudosa, la persuasión oculta está considerada contraria a la ética publicitaria. La Directiva europea de servicios de comunicación audiovisual (2010/13/UE) prohíbe la comunicación comercial audiovisual que utilice técnicas subliminales, y en España esa prohibición se refleja en la normativa audiovisual y en los códigos de autorregulación de la publicidad. La publicidad actual recurre más a técnicas visibles de persuasión, como la repetición, la emoción o los famosos, que a estímulos ocultos.

Cómo reconocer su uso en el discurso público

Es más productivo analizar las técnicas de persuasión explícitas que buscar mensajes ocultos. Conviene fijarse en el uso de emociones, la repetición, los símbolos o la asociación de un producto con valores positivos. Esta mirada crítica forma parte de la alfabetización mediática. Para ampliar, véase publicidad, propaganda y subconsciente.

Preguntas frecuentes

Referencias

• Packard, Vance. Las formas ocultas de la propaganda. Sudamericana, 1957.
• Karremans, J. C., Stroebe, W. y Claus, J. «Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice». Journal of Experimental Social Psychology, 42, 2006.
• Pratkanis, Anthony R. «The Cargo-Cult Science of Subliminal Persuasion». Skeptical Inquirer, 1992.