Contenido

Un libro, un vídeo, una conversación o una caja de herramientas comparten algo: todos tienen un contenido, es decir, aquello que llevan dentro y que da sentido al envase, al formato o al canal. La palabra es tan cotidiana que casi nunca la definimos, pero se usa con significados distintos en la lógica, la comunicación, la informática y el marketing. Aquí se explica qué es el contenido, cómo se diferencia de la forma y por qué hoy es la materia prima de la vida digital.

¿Qué es el contenido?

El contenido es lo que está contenido en algo: la materia, la información o las ideas que un continente, un medio o un soporte transporta. Se opone al continente (el recipiente) y, en el terreno de la comunicación, a la forma (la manera en que algo se presenta).

La palabra procede del latín contentus, participio de continere («mantener unido», «encerrar»), formado por cum («con») y tenere («tener, sostener»). De ahí derivan también «continente», «contener» y «contenedor». Según el diccionario de la RAE, «contenido» designa tanto lo que se contiene dentro de una cosa como, en un sentido más abstracto, el asunto o la materia de un texto, una obra o una exposición.

Contenido y forma

La distinción entre contenido y forma es una de las más antiguas del pensamiento. Aristóteles ya separaba la materia de la forma (hilemorfismo), y la tradición filosófica posterior heredó esa pareja de conceptos. Aplicada a la comunicación, la idea es sencilla:

• Contenido: qué se dice (ideas, datos, argumentos, historia, emoción).
• Forma: cómo se dice (estilo, estructura, formato, tono, diseño).

Ambos planos se influyen mutuamente. El mismo dato transmitido en una tabla, en un titular o en un poema no se percibe igual. Por eso Marshall McLuhan afirmó en Comprender los medios de comunicación (1964) que «el medio es el mensaje»: el soporte condiciona lo que se entiende. En lingüística, el danés Louis Hjelmslev distinguió en sus Prolegómenos a una teoría del lenguaje (1943) un plano de la expresión y un plano del contenido, cada uno con su propia forma y su propia sustancia.

Características de un buen contenido

• Relevancia: responde a una necesidad o a una pregunta real de quien lo recibe.
• Veracidad y rigor: se apoya en datos comprobables y fuentes identificables.
• Claridad: se entiende a la primera lectura, sin rodeos.
• Originalidad: aporta algo (un enfoque, un ejemplo, un dato) que no está ya en todas partes.
• Estructura: organiza las ideas en un orden lógico y facilita la consulta.
• Adecuación al soporte: se adapta al canal (papel, pantalla, audio) sin perder la sustancia.

Tipos de contenido

Por su naturaleza

• Textual: libros, artículos, ensayos, noticias, correos.
• Visual: fotografías, ilustraciones, infografías, gráficos.
• Audiovisual: vídeos, películas, cursos grabados.
• Sonoro: música, pódcast, radio.
• Interactivo: calculadoras, cuestionarios, videojuegos, simuladores.

Por su finalidad

• Informativo: explica o notifica (una noticia, un manual).
• Educativo: busca que alguien aprenda (una clase, un tutorial).
• Persuasivo: pretende convencer o vender (un anuncio, una carta comercial).
• De entretenimiento: busca el disfrute (una novela, una serie).

El contenido en el mundo digital

En internet, «contenido» designa todo lo que se publica para ser leído, visto o escuchado: el texto de una web, las imágenes de una red social, un episodio de pódcast. Los gestores de contenidos (CMS), como WordPress, existen precisamente para separar el contenido (textos e imágenes almacenados) de su presentación (la plantilla visual), de modo que se pueda rediseñar una web sin reescribirla.

El marketing de contenidos es la estrategia que consiste en crear y distribuir contenido útil, no estrictamente publicitario, para atraer y fidelizar a una audiencia concreta. En lugar de interrumpir a la gente con anuncios, la marca se gana su atención ofreciendo información de valor. El especialista Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute, ha sido uno de sus principales divulgadores.

Un contenido digital eficaz suele cumplir tres condiciones: resolver la intención de búsqueda de quien llega a él, estar bien estructurado (títulos, párrafos cortos, listas) y mantenerse actualizado.

Otros significados de «contenido»

• Matemáticas y lógica: el contenido de un concepto o proposición es el conjunto de notas o información que expresa; se contrapone a su extensión.
• Ámbito físico: la cantidad de una sustancia presente en otra, como el contenido de azúcar de una bebida o de humedad de un suelo.
• Adjetivo: «contenido» también significa moderado o reprimido, como en «una emoción contenida».

Importancia del contenido

El contenido es lo que justifica cualquier medio. Una biblioteca sin libros, una web sin textos o una red social sin publicaciones son estructuras vacías. Un contenido sólido permite transmitir conocimiento, construir reputación y ahorrar tiempo a quien lo consulta. Y, como recuerda la distinción entre fondo y forma, cuidar el envoltorio sin cuidar lo que hay dentro termina por notarse.

Preguntas frecuentes

Referencias

• Real Academia Española. Diccionario de la lengua española, entrada «contenido».
• McLuhan, M. (1964). Understanding Media: The Extensions of Man. McGraw-Hill.
• Hjelmslev, L. (1943). Omkring sprogteoriens grundlæggelse (Prolegómenos a una teoría del lenguaje).